褚橙、柳桃、潘苹果:大佬们的“农业秀”

  据《新京报》报道,1月13日,SOHO中国董事长潘石屹公益代言的“潘苹果”在北京卜蜂莲花望京店首次落地销售。这位微博“大V”不仅亲自上阵为产品造势,还拉来了自己的好友、北京华远地产董事长任志强帮吆喝。

  商界大佬跨界搞农业,潘石屹不是第一个,也肯定不会是最后一个。KCIS统计了近年来跨界经营农产品的大佬们:

KCIS盘点近年来商界大佬们跨界做农产品的情况

图1:KCIS盘点近年来商界大佬们跨界做农产品的情况

  据KCIS统计,近年来有多达11位知名的商界领袖跨界涉足农业。其中,最早的民生银行和褚时健从2001年就开始尝试投资金枪鱼和橙子,但由于农业生产具有投资周期长、收效慢等局限性,直到2013年,褚时健的“褚橙”才推出市场,并获得外界的好评。而董文标也是在同一年才通过央视“促销”金枪鱼。另一方面,丁磊的“网易猪”更在宣布投资四年后的今天,依然还没有上市,甚至一度在2013年11月传出养猪场仅剩下100头猪,“濒临散伙”的传言。而杭州绿城集团董事长宋卫平的现代农业化产品基地和武钢的养猪场也是“犹抱琵琶半遮面”。还有一个有趣的现象,大佬们投身农业都有着浓厚的故乡情结。除了邓崎琳、李治国和董文标,其他人的“农业秀”都和各自的家乡有关:潘石屹代言的是家乡的苹果、宋卫平的现代农业化产品基地就设在杭州、“丘处鸡”的投资人邱大梁也选择回到家乡北川开设养鸡场,而褚时健的橙园不仅建在家乡云南的山上,连橙树苗也是“从家乡移植的”。

  而在参与方式上,除了潘石屹是无偿替甘肃天水的苹果代言外,其他“大佬”都是个人或所在企业主动投资到农业的生产之中。宋卫平的投资金额更高达20亿。同时,他们更将现代化的管理理念和科学的生产方式融入其中,所以,相关的产品也是“贵”得惊人:5公斤“褚橙”网络售价128元,3公斤“柳桃”价格168元,3公斤“潘苹果”价格也高达88元,都是市场上同类产品的数倍。而李治国的“IT鸡”和邱大梁的“丘处鸡”也是普通毛鸡价格的5倍,售价接近200元,每只鸡蛋也高达3元。

  但即使如此高的售价,也难阻购买者的热情。据《企业观察报》统计,潘苹果虽然刚刚推出,可“在部分城市已卖断货”。《今日早报》也透露,11月14日上午10点,生鲜电商“本来生活网”在聚划算上推出“褚橙柳桃”组合等特价产品,一盒10斤装的特级褚橙售价139元(限量1000份),“在活动开始后的两小时内全部售罄”。而在14到15日两天的聚划算活动里,“褚橙”、“柳桃”、“褚橙柳桃”等六款产品总计销售达30626单,销售额接近430万元,其中华东地区的销量超过了1.2万箱。而褚橙2013年全年销售更超过2000吨,“利润超过3000万”。

  为什么如此昂贵的农产品依然广受市场的欢迎?其中一个重要原因是“大佬们”都称将严格监控农产品的安全。潘石屹虽然并没有从代言“潘苹果”中拿到金钱收益,但他在接受《新京报》等媒体采访时直言:今后还将亲自为“潘苹果”把质量关,无论苹果个儿大个儿小,变成“潘苹果”一定要“没有农药残留”。联想创始人柳传志也承认,他的“柳桃”是“关注食品安全到细节”的产品。而西子联合控股集团董事长王水福则喊出了“宁可亏钱也要吃得安全”的口号。到目前为止唯一例外的是京东CEO刘强东的有机大米。虽然他在微博上大力宣传他亲自回家承包田地所种出的“来龙有机大米”,但面对大量网民和媒体的质疑,京东商城终于承认所售并非真正“有机大米”。随后刘强东在新浪微博上道歉,并承认自己所售并非有机大米,而叫“有机转换大米”,更表示如果有网友希望退货的,“京东承担一切赔偿责任”。据《广州日报》分析,真正的有机大米的种植周期长且成本奇高,并且有三年转换期,“比较好的有机大米能达到每斤百元”。而5公斤的“来龙有机大米”却仅售128元,折算回来每市斤仅12.5元,相距甚远,可能是“偷换概念、将三年转换期大米充当有机大米卖”。

  还有一个原因当然就是名人效应。就像《企业观察报》所言,这些产品之所以大受欢迎,靠的不仅是上好的口感和包装,还有其“背后承载的光鲜人物、励志故事、跌宕情节与产品的融合”:“褚橙”之父褚时健一生大起大落,以73岁高龄在人生的最低谷重新开始创业,投身农业,东山再起,成为“橙王”;“柳桃”背后是联想控股集团公司董事长柳传志的整体上市布局,IT加农业,联想将在2014——2016年间上市,并逐级释放利润;而潘石屹与他的“潘苹果”则是一个“感人的慈善故事”,老潘为家乡滞销的果农代言苹果,不收取一分钱的酬劳,不获取任何分红,只是为故乡农业的发展而贡献自己的力量。

  “名人效应”能否有效拉动农产品的营销?北京志起未来营销咨询集团董事长李志起在接受《京华时报》的采访时感到乐观。他表示,商界大佬对农产品和现代农业的追捧,“意味着中国的农产品开始走向品牌化发展之路”。因为我国的农产品没有品牌,无论是橘子还是橙子、桃子、苹果等产品都没有叫得响的牌子,“品牌的缺失也代表着消费者的信任缺失”,而大佬们开始投资农业、开始代言农产品,意味着更多消费者会认可这些产品的价格和品牌,对于农产品的营销来说“是一件好事”。

  但也有媒体人指出,仅仅依靠名人们的努力,还不足以“破解中国农业发展的难题”。时评人令狐补充在《时代周报》撰文指出,以农业为题材,“借助故事或者事件加以炒作”,进行营销推广,是褚橙、柳桃、潘苹果等热点事例的共同点,而面向消费者说话,也是它们一致的特征。故事主角的个人魅力固然是其成功传播的核心价值所在,但这也“凸显了农业在市场化和现代化进程中的滞后状况”。仅仅依靠有限的名人和资本投入远远不够,更需要“数量庞大的中小农户的成功转型”,才能有效带动我国农业的全面发展。

  褚橙、柳桃、潘苹果,大佬们的“农业秀”上演得不亦乐乎。而据潘石屹透露,他的好友任志强也将在近期加入到“秀场”之中,为其担任理事的NGO代言公益小米,并美其名曰“任小米”。究竟这样的“农业秀”将持续到什么时候,会为我国农业的发展带来什么样的帮助,让我们拭目以待!

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