福喜肉类“过期门”:“洋快餐”们是不是受害者?

  7月20日,上海《东方卫视》“今日报道”栏目曝麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为,引爆舆论场。事发后,包括广东在内的全国各地的“洋快餐”店均发现有该供应商提供的肉类原材料。面对铺天盖地的质疑声音,涉事的“洋快餐”们是如何应对的?

  快速回应是“惯例”

  媒体曝光后,麦当劳、肯德基分别通过其新浪官微发布通告。所发的微博都较为相似,即第一条微博都显示出对事件的重视,并表态将配合有关部门检查;第二条则针对相关产品将出现断货的情况向消费者表示歉意。必胜客则在官微贴出了其母公司百胜集团的声明,同样包括“高度重视”、“积极配合”等关键词。可以说,涉事公司在负面事件曝出后,反应都非常迅速。@麦当劳发布第一条微博声明是在20日21时54分,@肯德基是发于21日0时21分,而@必胜客欢乐餐厅是在21日0时38分就发布。

麦当劳

图1:@麦当劳发布的两条微博

肯德基

图2:@肯德基发布的两条微博

必胜客 

图3:@必胜客欢乐餐厅发布一条微博声明

  除此之外,德克士、星巴克、宜家等“洋快餐”也在第一时间发布声明。

星巴克等表态

表1:各大“洋快餐”对“过期门”发布声明(数据来源:新快报)

   从表1可以看出,各大涉事“洋快餐”都展示了积极的态度,不仅语言诚恳、还迅速反应,将怀疑出事的食品下架封存,并不约而同恳请消费者“放心”。

  究竟“洋快餐”们是不是每一起负面舆情都能快速应对?KCIS梳理了自2005年以来,肯德基、麦当劳以及必胜客遭遇的负面新闻及其回应:

肯德基负面舆情 

表2:2005年来肯德基负面事件的公关

 麦当劳负面舆情

表3:2005年来麦当劳负面事件的公关

必胜客负面

表4:2005年来必胜客负面事件的公关

  从表2可发现,在11起负面事件中,肯德基在危机爆发后迅速回应的共有9起,占比为82%,其中“事发当天”回应的有7起。并且快速回应的这9起负面事件都有共同点,即其负面影响程度较广且深。而未作回应的两件事件则仅是小范围内的负面情绪,肯德基出于“息事宁人”的想法,避免主动引爆舆论点,采取了“以不变应万变”的冷处理手法,最终“小事化了”。同样,在表3、表4中也可发现,麦当劳和必胜客对危机的反应也十分灵敏。麦当劳4起负面事件中,有3起是当天回应,契合了危机公关中的“黄金4小时”原则。

  撇清责任是“硬伤”

  反应迅速并不意味着应对“到位”。就此次曝光的“过期瘦肉”事件而言,麦当劳、肯德基和必胜客在微博声明中将责任推卸给了供应商——上海福喜食品有限公司,且这些企业均绕开“供应商的食品安全问题与自身管理不当有关”这一问题关键,而直接就无法按时提供产品向消费者道歉。此外,虽然“洋快餐”们的应对技巧十足,但罪魁祸首上海福喜食品有限公司的员工一句“过期也吃不死人”却让事件再度发酵。因此,尽管“洋和尚”们公关反应迅速,但并未获得网友谅解,反而引发公众吐槽和不满。

  KCIS梳理发现,撇清责任是“洋快餐”在危机爆发后常用的公关手段,也是其“硬伤”所在。比如,2007年的肯德基“滤油粉”事件。媒体曝光后,肯德基第一时间发表声明称,滤油粉是国内食品行业使用的商品名称,符合卫生部批准的《食品添加剂使用卫生标准》GB2760-1986。但事实上,国家卫生部对该商品的安全性还没有定论。随后,肯德基便找借口不肯提供有关“滤油粉”来历、成分说明及生产厂商的信息。再如“豆浆门”,肯德基在被揭露用豆浆粉调制成“醇豆浆”后,干脆就回应称其从未以“现磨现做”来宣传产品,以此证明自己没有欺骗消费者。又如,“细菌门”,针对卫生局的抽检结果,肯德基没有悔改的意思,反而纠结“汉堡不是面包”这一问题,质疑卫生标准不恰当。另外,“老油门”、“秒杀门”等事件都存在肯德基和麦当劳急于撇清责任的举措。

  不得不提的是,在2012年的“速生鸡”事件中,肯德基和麦当劳在该危机中的做法着实将撇清责任这一公关手段发挥得淋漓尽致。该事件曝光后,肯德基第一时间发声明称,山西粟海集团在其原料供应体系中“属于较小的区域性供应商”,“仅占1%左右”;麦当劳则表示“报道中说到的供应商不是我们现有鸡肉供应商。”当媒体焦点转向“肉鸡检疫程序走过场”时,肯德基则在声明中对检疫细节等疑问只字未提。而在央视曝光“速成鸡”事件称供应商六合集团鸡肉有问题时,肯德基立即发声明称早已停止向六和集团采购鸡肉原料,并将责任推卸给六和集团。综观整个事件,公众完全看不到肯德基和麦当劳这两家企业的责任意识,只看到其一味地急于“洗去身上的脏水”。这种“推手”伎俩一度引发公众不满。

  而今年5月30日的“招远血案”,作为事发地点的麦当劳的表现也并不尽如人意。事发后,麦当劳仅发布了两条微博声明,除了表明痛心和配合警方调查外,毫无作为。公众没有看到一个大品牌应有的责任感和担当,因此引来各方的口诛笔伐。

  相比之下,在2013年央视“3.15”晚会曝光麦当劳的事件中,麦当劳的公关手段堪称高水准。“3.15”晚会曝光后,麦当劳在1个小时内便在新浪官微发布微博称,“麦当劳中国对此非常重视”,“将就这一个别事件”进行调查,“坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意”,并“深化管理,确保营运标准切实执行”。该条微博发布后获得了8400多次转发,直接以此转发覆盖的人数超过1000万。

  在这条微博中,麦当劳恰到好处地界定了问题的性质,即“个别事件”,并诚恳地向公众道歉,承诺会“深化管理”,以确保按标准运营。尽管央视“3.15”的曝光晚会杀伤力极大,但在危机时刻,麦当劳传递出的企业责任感和处事态度,极好地树立了正面形象,成功地化“危”为“机”。

  后续处置“无作为”

  危机爆发后,态度固然重要,但对消费者来说,从根本上解决问题、严防问题再度发生才是最关键的。在此次“过期瘦肉”事件中,涉事“洋快餐”除了宣布“协助相关部门调查”和下架部分产品外,还未公布更多的后续处置措施。但从KCIS梳理的以往案例,可窥见“洋快餐”在后续处置中的“无作为”或“少作为”:

肯德基后续处理

表5:肯德基针对负面事件的后续处置

麦当劳后续处理 

表6:麦当劳针对负面事件的后续处置

 必胜客后续处理

表7:必胜客针对负面事件的后续处置

  从表5可发现,肯德基在“苏丹红”事件中采取了较完善的后续处置措施,即停止使用苏丹红并宣布食品安全措施以防止事故再发生。这在当时获得了舆论好评。但剩余10起,肯德基的处理方式可谓消极。其中,在“滤油粉”事件、“豆浆门”、“老油门”、“细菌门”以及“卫生门”5起事件中,肯德基以“符合标准”、“没有问题”等结论了却事件。在“秒杀门”、“速成鸡”、“体毛门”以及“六翅怪鸡”4起事件中,肯德基以道歉声明结束事件发酵,但这些声明并没有切中事件关键,而是“绕道而行”。另有2起事件,肯德基方面未作出后续处置。麦当劳和必胜客在后续处置方面比肯德基好一些,其中麦当劳在2起负面事件中作出了人事处置和店面整改的决定。但麦当劳在“招远血案”中的“无作为”却让其背负不少骂名。

  因此,后续处置才是关键。相比诚恳的态度,公众更愿意看到企业们有价值的实际行动。

  危机公关的意义在于重拾公众对企业的信任,而不是为了企业更巧妙地掩盖问题。近年来,“洋快餐”频频发生包括食品安全问题在内的各类负面事件。若这些企业仅想依靠危机公关消解公众疑虑,进而在中国市场继续生存下去,最终只会一点点地丧失好不容易积蓄的公众信任。甚至有声音认为,麦当劳们是被“坑”了。但据腾讯于7月22日发起的“麦当劳等企业是否是受害者”的投票显示,有89%的受访网友一致认为不是。虎嗅网更直言“福喜事件”已经彻底打破了麦当劳们在华的“光环”,出了这样的一起事件,根本就是“活该”!

kcis